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扫地机景气度延续 品牌分化加剧

  在大宗原材料涨价,内需不旺的背景下,传统大家电和部分网红小家电在今年6.18的大促中有些“哑火”;以空调行业为例,往年品牌间的各种“对掐”、“价格战”都没有上演,事实上,据相关数据显示,6月内销空调排产量仅为1550万台,同比2020年下降了23%,同比2019年下降了13%,外销排产数据还不错,同比2020年增长19%,同比2019年增长34%。对于大部分家电品类而言,今年大约会经历一个“平淡”的年中大促,但是,扫地机器人是个例外。

  6月9日,石头科技股价在1273元/股振动,而另一支扫地机器人股科沃斯则在180元/股徘徊,再看两家公司的市值,石头科技为848亿元,科沃斯为1030亿元,而同期老板电器的总市值在422亿元,海尔智家的总市值在2670亿元。考虑几家公司综合实力与市场表现,A股“扫地茅(台)”名不虚传。香港正版小鱼儿二站

  且不管两支“扫地茅”股价是否虚高,无可否认,扫地机器人的市场前景正在打开,以今年6.18大促预售阶段GMV数据看,小家电各子行业中,清洁电器类的景气度最好,大于个护按摩电器和厨房小电。以淘系平台为例,在预售阶段,本年度扫地机器人预售订金金额同比上升了239%至0.81亿元,其中科沃斯预售额0.52亿元,同比增长183%,石头科技和美的系清洁类产品预售额分别同比增长1362%和1640%,海尔扫地机器人预售金额同比增长398%。预售期内订金的增长,有企业加大预售活动力度的推动,但也侧面反映出消费者对该类产品的潜在需求。行业人士分析认为,随着扫地机器人在消费者心目中认知度的提升,该行业有望实现高增长,居民可支配收入持续增长、城市化和技术进步等因素,都利好行业发展;同时,由于扫地清洁是家务硬需求,这就使扫地机器人具备了某些“家庭刚需”的潜在属性,有望打开从可选品到必备品的局面。现在,中国有约5亿户小家庭,扫地机器人整体普及率为8%,假设在2025 年扫地机器人渗透率能达到25%,则内销市场销量可达2427 万台,市场规模达到367亿元。

  现在,扫地机器人市场“蛋糕”不断做大,而品牌间的分化也在加剧。以国信证券统计数据为例,1-5月份科沃斯GMV同比增长72%,石头科技GMV同比增长56%,云鲸同比增长162%,这三家均是专业扫地机器人公司;而其他综合性品牌如米家扫地机1-5月GMV同比下滑41%,美的下滑53%,海尔下滑22%。从整体市场而言,扫地机器人专业品牌的表现更为优秀,品牌市场占有率出现进一步集中。分析人士指出,相对于综合品牌,专业品牌在扫地机器人产品研发上更聚焦,有先发优势,且企业体量小,好调度,产品推新速度及痛点把握能力更强。

  在早期产品中,扫地机器人的清洁覆盖率和避障效果是遭遇消费者“吐槽”最多的痛点,现在随着导航技术持续突破,这两大问题迎来实质性改善,而技术进步也推动了扫地机整体均价上扬。

  事实上,很多扫地机器人公司将自己作为科技品牌而非家电品牌看待,譬如,科沃斯IPO时一直宣称自身为“独角兽”。扫地机器人是较为典型的软硬件结合产品,在硬件方面,由于均是较成熟的零部件供应商,成品硬件差异不大;但软件方面的技术实力还是能够拉开一定差距,主要体现在企业对激光、视觉导航等避障能力,以及路径清扫规划方面的技术能力区别。2020年,科沃斯和石头科技研发费用率分别为4.7%和5.8%,显著高于家电行业平均研发费用率。当然,扫地机器人的导航和路径技术在其他应用领域拥有一定协同作用,比如正在寻求IPO的医疗机器人公司钛米科技,产品底层技术逻辑与扫地机器人一脉相承,也因而获得科沃斯领投资金。

  相比手持吸尘器,扫地机器人的电商属性更明显,线上销售成为扫地机器人的主流销售渠道。奥维云网数据显示,2017-2020年扫地机器人线%以上。而电商对时空限制的打破,也助力了扫地机器人向更广泛的人群渗透,譬如下沉市场。

  艾瑞咨询分析师提到,下沉市场是扫地机器人扩大用户基数的重要来源,在下沉市场中,扫地机器人使用频率较高,生活助手和高科技形象明显,为其在该市场的拓展打下了零号基础。在下沉市场扫地机用户调研中,他们发现30%的用户有每天使用一次扫地机的习惯,32%的用户一周使用频率在4-6次,还有33%的用户一周使用在1-3次。而在5线城市,其使用频率甚至更高。在下沉市场中,“高科技”和“尝新”是他们购买扫地机器人的主要动因,此外“不想自己打扫”和家人购买则是另外两大驱动因素。事实上,在下沉市场,消费者对于数码产品的关注度很高,尤其是网上热烈讨论或出现在电视剧和综艺节目中的产品,对他们吸引力更大。

  除了线上市场,头部品牌为了保持竞争优势,也在不断拓展国内新兴渠道和海外市场,譬如2020年石头科技通过各类媒体、白小姐。透!社交平台加大在海外分销渠道的自主品牌拓展,实现外销18.7亿元,同比增长221.3%,而当年其内销收入是26.6亿元。

  曾测算,2019年全球扫地机器人行业的市场规模约为33亿美元,渗透率约为17%,其中北美和西欧地区的销售额合计占全球市场的47%,且多年保持双位数增长。而亚太地区后来居上,增幅显著;尤其是中国2019年扫地机器人销量达到544万台,超过美国。在均价上,2019年全球扫地机器人平均价格306美元左右,其中在西欧、北美和东欧地区,其产品均价超300美元,比中国地区产品均价高约50%。而科沃斯、石头机器人等在内销和外销市场也采取了差异定价原则,以石头科技T7系列为例,国内旗舰机约2499元,高配版3299元,国外对应款定价599美元,约合人民币4200元,高配版定价749美元,约合人民币5250元。疫情期间,中国出口的扫地机器人也成为得到美国关税豁免的产品之一。

  从中国到全球,从国内的一二线到下沉市场,扫地机器人正在拓展一片“新蓝海”,这也许解释了市场为何给予科沃斯、石头科技等企业以远高于其自身资产价值的估值。(刘拓)

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